한때 파산 위기까지 몰렸던 중서부의 전통 패스트푸드 햄버거 체인이 도널드 트럼프 대통령의 'MAGA(미국을 다시 위대하게)' 기조와 로버트 F. 케네디 주니어 보건장관이 이끄는 'MAHA(미국을 다시 건강하게)' 열풍을 발판 삼아 화려하게 부활하고 있다.

철저한 정치·문화적 타겟팅 전략이 실적 반등을 이끌어냈다는 평가다.

파산 위기 딛고 일어선 비결… 'MAGA·MAHA' 결합한 파격 노선

월스트리트저널(WSJ) 등에 따르면, 지난 1934년 일리노이주에서 시작된 스테이크앤셰이크(Steak 'n Shake)는 2016년부터 매출이 감소하기 시작해 2018년 600여 곳에 달하던 매장이 약 400곳으로 줄었고, 2021년에는 파산 위기까지 직면했다.

코로나19 팬데믹을 거치며 무인 주문기 도입과 메뉴 축소 등 구조조정을 겪던 이 브랜드는 최근 트럼프 지지층의 성향과 보수층의 바뀐 입맛을 겨냥한 마케팅으로 대반전을 이뤄냈다.

지난해 동일점포 매출은 10.2% 증가한 데 이어 올해 상반기에도 14% 급증세를 보였고, 같은 기간 매장 방문객 역시 5.8% 늘어나는 기염을 토했다.

반전의 중심에는 로버트 F. 케네디 주니어 보건장관이 주도하는 '마하(MAHA)' 운동과 맞물린 식재료 혁신이 있었다.

케네디 장관이 콩·옥수수·카놀라유 같은 씨앗기름과 초가공식품을 건강의 적으로 지목한 데 발맞추어, 스테이크앤셰이크는 감자튀김을 식물성 기름 대신 소기름(Tallow)에 튀기기 시작했다.

또한 햄버거 패티에는 목초 사육 소고기를 사용하고, 액상과당 대신 사탕수수 설탕이 들어간 병 코카콜라를 도입했다.

비즈니스인사이더 등 매체는 이들이 매장 앞에 대형 성조기를 걸고 테슬라 고객에게 혜택을 주는 '테슬라 탤로 화요일(Tesla Tallow Tuesday)' 행사를 여는 등 의도적으로 친트럼프·보수 성향을 전면에 내세우고 있다고 분석했다.

심지어 비트코인 결제 도입과 직원 보람 비트코인 지급 등 가상자산 친화 정책도 적극 펼치고 있다.

호실적 속 원가 부담 커져

파격적인 변화로 소비자의 발길을 되돌리는 데 성공했으나 이면의 과제도 존재한다.

좋은 재료와 프리미엄 식재료를 강조할수록 기업의 가격 및 원가 부담이 커질 수밖에 없다는 점이다.

실제 스테이크앤셰이크 직영점의 식재료비는 올해 2분기 매출의 33.3%를 기록해 1년 전(30.2%)보다 높아졌다.

일각에서는 트럼프 행정부와 마하 진영의 정책적 엇박자에 대한 비판도 나온다.

블룸버그통신 등은 보건 당국이 건강한 식생활과 '진짜 음식'을 장려하면서도, 동시에 저소득층을 위한 푸드스탬프(SNAP) 등 식품 지원 예산과 제도는 축소하고 있어 패스트푸드로 사람들을 내모는 모순을 낳고 있다고 꼬집었다.